谷歌广告业务反垄断案涉及多个秘密项目◈★✿◈，包括“纳尼亚计划”（整合用户数据）◈★✿◈、“绝地之蓝”（与Facebook合谋打压竞价技术）赤色黎明之中国入侵◈★✿◈、“伯南克计划”（操控广告拍卖）◈★✿◈、“贝尔计划”（惩罚使用竞品的媒体）及“波洛计划”（监测并打压对手）◈★✿◈。这些项目通过数据垄断◈★✿◈、合谋定价和技术操控巩固市场地位◈★✿◈，成为美国司法部诉讼关键证据◈★✿◈。当前谷歌面临全球反垄断调查及市场份额下滑压力◈★✿◈。

　　这些代号的名字有的是用来PR公关的伟德国际官网登录入口◈★✿◈。比如2017年◈★✿◈，阿里巴巴在宣布“NASA”计划◈★✿◈，它主要是面向未来20年组建一个独立研发部门◈★✿◈，和美国的NANA完全无关◈★✿◈。

　　起代号的原因有很多◈★✿◈，保密是最主要的◈★✿◈，可以遮掩锋芒模糊自己的战略意图◈★✿◈，避免过早引发行业针对性反应◈★✿◈。另一方面◈★✿◈，很多项目有的是临时的◈★✿◈，需要整合集团内部各个团队参与◈★✿◈，代号能形成一种莫名的使命感◈★✿◈，形成一定的凝聚力◈★✿◈。

　　我先前以为◈★✿◈，这种有些“中二”的工作文化是国内大厂独有的◈★✿◈。后来研究谷歌广告业务的反垄断调查时◈★✿◈，我发现自己还是孤陋寡闻了◈★✿◈，原来硅谷巨头的代号游戏玩得更早更溜◈★✿◈。

　　从班克西（Banksy）和伯南克（Bernanke）◈★✿◈，从贝尔计划（Bell）和绝地蓝（Jedi Blue）◈★✿◈。谷歌通过一个个项目完成了广告领域的绝对垄断◈★✿◈。这些代号背后的秘密被公开后◈★✿◈，也被美国司法部紧紧抓住◈★✿◈，成为控诉谷歌的关键证据◈★✿◈。

　　外媒报道◈★✿◈，谷歌广告业务反垄断审查里◈★✿◈，涉及的大大小小项目代号有20多个◈★✿◈，下面我会选重要的项目展开聊一聊◈★✿◈。

　　2008年◈★✿◈，谷歌在收购广告技术公司DoubleClick时◈★✿◈，曾经做出过一个承诺◈★✿◈：将用户数据分隔管理◈★✿◈，即不将来自自身服务（如搜索◈★✿◈、Gmail◈★✿◈、YouTube）的数据◈★✿◈，与第三方网站（通过DoubleClick收集）的数据合并◈★✿◈。

　　但到了2016年◈★✿◈，谷歌就启动“纳尼亚计划”（Project Narnia）◈★✿◈，推翻了这一承诺◈★✿◈，将所有用户数据统一整合为一个ID体系◈★✿◈。

　　这样做对广告业务来说◈★✿◈，诱惑太大了◈★✿◈，这能帮助谷歌拥有更精准且清晰的用户画像◈★✿◈，大大强化自己的广告定向能力◈★✿◈，并以竞争对手无法企及的方式操纵广告拍卖市场韦德体育◈★✿◈，◈★✿◈。

　　在2024年的反垄断诉讼中◈★✿◈，美国司法部将“纳尼亚计划”列为谷歌系统性垄断行为的关键证据◈★✿◈，认为其通过数据垄断排挤竞争对手◈★✿◈，对行业生态的破坏性影响◈★✿◈，巩固了广告技术全链条控制权◈★✿◈。

　　“纳尼亚计划”不仅是谷歌违反隐私承诺的标志性事件◈★✿◈，更是其通过数据垄断操纵广告市场◈★✿◈、压制竞争的核心手段之一◈★✿◈。

　　为什么叫代号名称叫“纳尼亚”呢？有外媒分析说◈★✿◈，这个名字源于电影《纳尼亚传奇》◈★✿◈。片中主角通过一个看似普通的衣柜进入另一个神奇的世界◈★✿◈。谷歌想借用这一意象◈★✿◈，暗示其通过“用户协议”这个“数字衣柜”◈★✿◈，悄无声息地打通了数据隔离墙◈★✿◈。

　　当时的背景是◈★✿◈，2015年广告行业发现谷歌在数字广告领域变得愈加霸道◈★✿◈，于是找到了一种巧妙的方法来摆脱谷歌对广告收入的垄断◈★✿◈：Header Bidding（标头竞价◈★✿◈，也译作头部竞价）◈★✿◈，它主要是将竞价逻辑前置到网页/App头部代码中◈★✿◈，实现跨平台透明竞价◈★✿◈，从而削弱谷歌等巨头对广告生态的控制权◈★✿◈。

　　更要命的是◈★✿◈，另一大广告巨头Facebook宣布要加入Header Bidding◈★✿◈，对抗谷歌◈★✿◈。谷歌感受到了威胁◈★✿◈，就与Facebook在2018年秘密达成的“绝地之蓝”协议◈★✿◈：

　　一方面谷歌确保Facebook在谷歌广告生态中享有特权竞标权（如出价时间延长至300毫秒◈★✿◈，其他公司仅160毫秒）◈★✿◈，提升其广告投放成功率赤色黎明之中国入侵◈★✿◈。

　　另一方面◈★✿◈，通过协议压制Header Bidding技术◈★✿◈，Facebook承诺减少使用Header Bidding◈★✿◈，维护谷歌在广告交易链中的主导地位伟德国际官网登录入口◈★✿◈。 协议第四年起伟德国际官网登录入口◈★✿◈，Facebook每年向谷歌投放5亿美元广告◈★✿◈。 两大巨头合谋之后◈★✿◈，占据了数字广告60%的市场份额伟德国际官网登录入口◈★✿◈。

　　“绝地之蓝”的命名源自《星球大战》中的蓝皮肤绝地武士艾拉·塞库拉（Aayla Secura）◈★✿◈，其角色因被克隆人指挥官背叛杀害而闻名◈★✿◈。谷歌用绝地之蓝◈★✿◈，一方面绝地武士的“原力”隐喻谷歌对广告生态的绝对控制权◈★✿◈，如算法定价◈★✿◈、流量分配和规则制定◈★✿◈，而“蓝”色可能暗指Facebook的品牌色◈★✿◈，暗示双方利益融合◈★✿◈。

　　Jedi Blue——绝地之蓝计划◈★✿◈，被《纽约时报》称为◈★✿◈：“谷歌广告垄断行为巅峰”◈★✿◈。2020年美国德克萨斯州总检察长在反垄断诉讼中披露该协议◈★✿◈，指控其违反《谢尔曼法案》◈★✿◈。 法庭文件援引广告商的话称bevictor伟德官网◈★✿◈，协议在签署当年◈★✿◈，谷歌将广告价格提高了 122%SEM竞标◈★✿◈，◈★✿◈，一年后又上涨了 90%◈★✿◈。

　　“伯南克计划”（Project Bernanke）以美联储前主席本·伯南克（Ben Bernanke）命名赤色黎明之中国入侵◈★✿◈。伯南克曾以量化宽松（QE）政策应对2008年金融危机bv伟德国际体育官方网站◈★✿◈，◈★✿◈，谷歌则试图将自身包装为广告市场的“稳定器”◈★✿◈，声称该计划旨在“优化拍卖效率”◈★✿◈。

　　美国司法部认为◈★✿◈，谷歌模仿美联储对货币体系的控制◈★✿◈，试图通过算法和流量分配规则成为数字广告领域的“隐形央行”◈★✿◈。

　　第一版伯克南计划是在2010-2014年◈★✿◈，这一阶段谷歌利用ADX的独家数据◈★✿◈，伪装“次高价拍卖”（Second-price auction）◈★✿◈，实际淘汰出价第二高的竞标方伟德国际官网登录入口◈★✿◈，使第三高竞价者胜出◈★✿◈。谷歌向广告商收取第二高价费用◈★✿◈，差价被截留并用于后续拍卖操控◈★✿◈。

　　这一招很流氓◈★✿◈，它把公共的竞价数据纳为了私有◈★✿◈，核心就是利用其作为广告交易平台（AdX）与买方工具（Google Ads）的双重身份◈★✿◈，形成类似金融市场的“内幕交易”◈★✿◈。

　　更进一步讲就是◈★✿◈，通过ADX来收集所有广告买家的历史竞价数据◈★✿◈，秘密用于调整Google Ads的实时出价策略◈★✿◈，使自家广告系统更精准地以最低成本胜出◈★✿◈，形成不公平竞争优势◈★✿◈。

　　比如◈★✿◈，当竞争对手出价区间为1-2美元时◈★✿◈，谷歌通过数据模型预测并出价1.5美元◈★✿◈，而非传统盲拍中的随机试探◈★✿◈。 该计划每年为谷歌创造数亿美元收入（2013年预估达2.3亿美元）◈★✿◈，同时迫使出版商接受更低的分成比例（谷歌抽成30%-50%）◈★✿◈。

　　伯克南计划还有第二版本——全球伯南克◈★✿◈，施行时间在2015-2017年◈★✿◈。谷歌将截留资金注入谷歌广告购买工具（如Google Ads）◈★✿◈，人为抬高小广告商的出价◈★✿◈，确保其工具在拍卖中胜出◈★✿◈。

　　直到2020年得克萨斯州反垄断诉讼中◈★✿◈，伯克南计划才被曝光◈★✿◈。美国司法部认为其行为构成系统性垄断伟德官网◈★✿◈。◈★✿◈，最终推动了对谷歌广告技术业务的分拆要求◈★✿◈。

　　伯克南计划（Project Bernanke）与“绝地之蓝”（Jedi Blue）◈★✿◈、“纳尼亚计划”（Project Narnia）共同构成谷歌垄断“三件套”◈★✿◈，分别对应数据操控◈★✿◈、合谋定价伟德国际官网登录入口◈★✿◈、用户画像滥用◈★✿◈。

　　贝尔计划◈★✿◈，其实就是对伯南克计划的“第三版”伟德国际官网登录入口◈★✿◈。从 2014 年开始◈★✿◈，谷歌重新调整了伯南克计划◈★✿◈，即贝尔计划Project Bell◈★✿◈，以拨通第一个电话的贝尔（Alexander Graham Bell）命名◈★✿◈。

　　这一计划又是针对“Header Bidding”的计划赤色黎明之中国入侵◈★✿◈。谷歌的高管不止一次提及◈★✿◈：狙击“Header Bidding”关系谷歌广告业务的生死存亡◈★✿◈。

　　之前我提到◈★✿◈，Header Bidding技术允许媒体方绕过谷歌的广告交易平台（如Google AdX）◈★✿◈，直接与其他广告交易平台（如AppNexus◈★✿◈、Rubicon）合作◈★✿◈，实现广告位的实时竞价◈★✿◈。

　　谷歌于是制定了惩罚措施◈★✿◈，且比第一版的伯克南计划更流氓◈★✿◈：如果媒体方试图与自己的竞争对手合作◈★✿◈，并且没有让谷歌的 AdX 交易平台提前获得访问权◈★✿◈，届时谷歌会对媒体做出惩罚◈★✿◈：自己的ADX平台◈★✿◈，将按照第三名的出价而不是第二名的出价向媒体支付费用◈★✿◈，将媒体的广告竞价降低 20% 至 30%◈★✿◈。同时利用差额来提高对允许优先访问的出版商的出价◈★✿◈。

　　这一计划的名字与阿加莎·克里斯蒂小说中著名侦探的姓氏《大侦探波洛》相同赤色黎明之中国入侵◈★✿◈，藉此比喻谷歌能像Poirot侦探一样敏锐◈★✿◈，因为系统能迅速精准地检测到竞争对手的广告交易平台是否使用了“Header Bidding”标头竞价技术◈★✿◈。

　　波洛计划的核心在于操纵广告客户支出◈★✿◈，它改变了谷歌自有的DSP平台—— DV360 中的设置赤色黎明之中国入侵伟德国际官网登录入口◈★✿◈，让广告商默认选择加入 Project Poirot（只有 1% 的选择退出）◈★✿◈，然后将 DV360 对竞争对手的出价降低了 10% 到 40%◈★✿◈，使 AdX 处于赢得这些出价的位置◈★✿◈。

　　此外◈★✿◈，谷歌还开发了名为“开放式竞价”（Open Bidding）的系统◈★✿◈，声称其为“更高效”的解决方案◈★✿◈，但实际目的是将交易重新拉回谷歌的生态体系◈★✿◈。

　　1. 动态收入分成调整◈★✿◈：谷歌根据交易对手方的竞争威胁程度◈★✿◈，动态调整广告收入分成比例◈★✿◈。例如◈★✿◈，对使用Header Bidding的媒体方收取更高费用◈★✿◈，而对依赖谷歌独家工具的广告客户提供优惠◈★✿◈。

　　2. 谷歌还禁止其开发的加速移动页面（AMP页面）使用Header Bidding◈★✿◈，要求使用其AMP技术的媒体方◈★✿◈，必须通过谷歌的广告交易平台进行销售◈★✿◈，这样直接封堵了竞争对手在移动端的入口◈★✿◈。

　　通过“Poirot计划”◈★✿◈，谷歌成功将大部分广告交易保留在自有平台◈★✿◈。美国司法部在控诉的时候赤色黎明之中国入侵◈★✿◈，提交了一份证据◈★✿◈，引用了谷歌高管在 2018 年的一封电子邮件◈★✿◈，波洛计划将谷歌AdX 上的支出增加了 7%◈★✿◈，而 2019 年的一份证明文件称◈★✿◈：波洛计划将大多数第三方交易平台的支出减少了 15%◈★✿◈。

　　随着一个个代号浮出水面◈★✿◈，谷歌1999年就立下的“不作恶”的人设也算是塌房了◈★✿◈。屋漏偏逢连夜雨◈★✿◈。蛇年的第一天◈★✿◈，咱们国家市场监管总局也依法对谷歌公司开展反垄断调查◈★✿◈。

　　所以说◈★✿◈，今年谷歌面临着更大的挑战◈★✿◈，有那么点存亡之秋的意思了◈★✿◈。除了反垄断审查◈★✿◈，谷歌还要应对AI的技术重构◈★✿◈，做出更前瞻的业务布局◈★✿◈。

　　此外◈★✿◈，还要积极防御来自亚马逊◈★✿◈、TikTok的威胁◈★✿◈。根据emarketer的数据◈★✿◈，2018年的时候◈★✿◈，谷歌搜索还占据广告市场60%的份额◈★✿◈，而今年预计48%◈★✿◈，连一半都没有了◈★✿◈。